Goodies und Storytelling: einen Artikel wählen, der von Ihrer Marke erzählt

Bevor Sie auch nur einen Artikel ansehen, notieren Sie, was Ihr Unternehmen Wahres erzählen kann. Drei Quellen kehren fast immer wieder:

• Der Beruf: was Sie tun, die Handgriffe, Werkzeuge und Materialien, mit denen Sie täglich arbeiten.
• Die Region: die Stadt, die Gegend, die Landschaft oder das lokale Know-how, mit dem Sie verbunden sind.
• Die Werte: wofür das Unternehmen eintritt, wie es arbeitet, was es ablehnt.

Wählen Sie pro Aktion nur einen dieser Ansätze. Ein Artikel, der gleichzeitig von Beruf, Region und Umweltengagement sprechen will, sagt am Ende nichts. Schreiben Sie die Geschichte dann in einem Satz auf, als müssten Sie sie jemandem erklären, der Ihr Unternehmen gerade kennenlernt. Wenn dieser Satz nicht kommt, findet ihn auch der Artikel nicht.

Die direkteste Verbindung ist die zum Beruf. Ein Ingenieurbüro kann ein Notizbuch und einen Bleistift schenken, Werkzeuge der Skizze und des Nachdenkens. Ein Bauunternehmen kann ein Maßband oder ein Multitool wählen, Artikel, die seine Kunden auf den Baustellen sehen. Ein Restaurant kann eine Schürze oder ein Küchenutensil anbieten, ein Reisebüro ein Gepäckaccessoire.

Der Vorteil dieser Wahl ist doppelt. Der Artikel ist stimmig und damit glaubwürdig: Niemand fragt sich, warum Sie ihn schenken. Er ist auch nützlich für Menschen, die oft Ihr berufliches Umfeld teilen. Vorsicht jedoch vor dem umgekehrten Extrem: Ein zu technischer, Spezialisten vorbehaltener Artikel verliert die Empfänger, die keine sind. Suchen Sie den Artikel des Berufs, der auch Laien anspricht. Die Branchenseiten, etwa die zum Bauwesen, bieten bereits sortierte Ansätze.

Wenn sich der Beruf schlecht für einen Artikel eignet, übernimmt die Region. Eine regionale Spezialität in einer veredelten Box, ein in Europa hergestellter Artikel für ein Unternehmen, das auf Nähe setzt, eine Decke, deren Farbe an eine vertraute Landschaft erinnert: Die geografische Verbindung funktioniert sehr gut, vor allem bei Geschäftsgeschenken. Die Familie Getränke und Leckereien und die Auswahl Herkunft Europa sind gute Ausgangspunkte.

Werte erfordern mehr Sorgfalt. Ein Artikel, der Umweltengagement verkörpern soll, muss in Material, Nutzung und Lebensdauer stimmig sein, sonst erzählt er das Gegenteil des Beabsichtigten. Unsere Auswahl an umweltfreundlichen Goodies hilft, diesen Widerspruch zu vermeiden. Ebenso tut ein Unternehmen, das Sorgfalt, Präzision oder Geselligkeit betont, gut daran, einen Artikel zu wählen, der den Beweis liefert: eine sorgfältige Verarbeitung, eine saubere und dezente Veredelung, ein Artikel, den man mit mehreren teilt.

Ein Artikel allein überlässt es dem Empfänger, die Geschichte zu erraten. Meist errät er sie nicht. Einige Zeilen genügen, um sie deutlich zu machen: eine Karte im Paket, ein Anhänger am Artikel, ein auf die Verpackung gedruckter Text. Eine gute Botschaft hat drei Teile:

• Warum dieser Artikel: die Verbindung zu Ihrem Beruf, Ihrer Region oder Ihren Werten, einfach gesagt.
• Was er über die Beziehung aussagt: ein Dank, ein Jubiläum der Zusammenarbeit, ein gemeinsam durchgeführtes Projekt.
• Eine Einladung, wenn sie sinnvoll ist: Sie besuchen, ein Projekt entdecken, wieder Kontakt aufnehmen.

Schreiben Sie kurz, in der Sie-Form, wenn die Beziehung beruflich ist, und ohne leere Floskeln. Unterschreiben Sie mit dem Namen einer bestimmten Person statt nur mit dem des Unternehmens: Die Botschaft gewinnt sofort an Aufrichtigkeit. Das Logo muss nicht alles tragen. Auf dem Artikel selbst sagt eine dezente Signatur oder ein kurzer, mit Ihrer Geschichte verbundener Satz manchmal mehr als ein großes Logo.

Wie der Artikel ankommt, zählt ebenso viel wie der Artikel. Dasselbe Notizbuch wirkt nicht gleich, wenn es in einer Messetasche zwischen anderen Prospekten steckt oder am Ende eines Termins persönlich mit zwei erklärenden Worten überreicht wird.

Planen Sie die Übergabe je nach Anlass. Für einen wichtigen Kunden eine sorgfältige Verpackung, zum Beispiel eine personalisierte Geschenktüte, und eine Übergabe durch die Person, die die Akte betreut. Für ein Team eine gemeinsame Verteilung bei einem Höhepunkt, mit einer kurzen Ansprache, die die Wahl erklärt. Für einen Postversand ein Paket, das sich in durchdachter Reihenfolge öffnet: zuerst die Karte, dann der Artikel. Entscheiden Sie in jedem Fall, wer übergibt, wann und mit welchen Worten. Dieses Szenario wird zusammen mit der Bestellung vorbereitet, nicht am Vorabend der Veranstaltung.

Storytelling hat seine Fallen. Die erste ist die erfundene Geschichte: eine regionale Verwurzelung, die durch nichts gerechtfertigt ist, ein zur Schau gestellter Wert, den das Unternehmen nicht lebt. Die Empfänger merken das schnell. Die zweite ist die zu lange Geschichte, die man aufmerksam lesen muss, um einen einfachen Artikel zu verstehen. Die dritte ist der anekdotische Artikel, wegen seines Augenzwinkerns gewählt, aber unbrauchbar, der mit der Geschichte, die er trug, hinten in einer Schublade landet.

Ein einfacher Test: Zeigen Sie den Artikel und seine Botschaft einer Person außerhalb des Projekts. Versteht sie die Verbindung in wenigen Sekunden und möchte den Artikel behalten, funktioniert die Geschichte. Für Artikel, die für Ihre eigenen Teams bestimmt sind, führt der Leitfaden Goodies und Employer Branding diese Überlegung weiter.