Manual de marca y regalos promocionales: adaptar su identidad visual a los artículos

Un manual de identidad completo contiene por lo general el logo y sus variantes, los colores de referencia, las tipografías y algunas normas de uso. Ábralo antes de elegir el más mínimo artículo: a menudo encontrará las referencias Pantone de sus colores, imprescindibles para el marcaje, y a veces una versión prevista para formatos pequeños.

Lo que falta casi siempre son las normas propias de los artículos. Un manual explica cómo colocar el logo sobre una página blanca, rara vez cómo aplicarlo sobre un textil oscuro o una superficie curva. En lugar de improvisar artículo por artículo, redacte un breve anexo «artículos»: qué versión del logo para qué tamaño de zona, qué colores de marcaje están autorizados, qué colores de artículo se aceptan. Basta con una página. Servirá para cada nuevo pedido y para cada persona que haga un pedido en su lugar.

La mayoría de las identidades se basan en un logo completo: un símbolo, un nombre y a veces un lema. En un artículo, esta versión completa no siempre funciona. Prevea tres variantes y asigne a cada una su terreno:

• El logo principal, completo, para las zonas grandes: una tote bag, la espalda de una sudadera, la tapa de una caja.
• El logo secundario, reducido al símbolo o al nombre solo, para las zonas estrechas o compactas: el cuerpo de un bolígrafo, un llavero, una memoria USB.
• La versión monocroma, en un único color sólido, para las técnicas que aplican un tono cada vez y para el grabado láser, que no aplica ningún color y marca directamente el material.

La versión monocroma merece una atención especial. No se limita a pasar el logo a negro: los degradados, las sombras y las superposiciones de tonos deben redibujarse en tintas planas bien definidas, porque de lo contrario desaparecen o se convierten en manchas. Compruebe también que existe una versión en negativo, clara sobre fondo oscuro, y que sigue siendo legible. Todas estas variantes deben entregarse en archivo vectorial, con los textos convertidos en curvas: nuestra guía sobre el archivo vectorial explica por qué.

La zona de protección es el espacio vacío que el manual impone alrededor del logo para que ningún otro elemento lo estorbe. En un artículo adquiere un sentido muy concreto: es la distancia entre su logo y el borde de la zona de marcaje, una costura, una bisagra u otro texto.

Hay dos errores frecuentes. El primero consiste en ampliar el logo hasta los límites de la plantilla, lo que lo aplasta visualmente y hace visible la más mínima desviación de posición. El segundo consiste en añadir en la misma zona una dirección web, un eslogan y un pictograma, hasta saturar la superficie. Respete el margen previsto por su manual, aunque eso le obligue a elegir un tamaño más modesto; la guía dedicada al tamaño del logo detalla el método.

En un artículo publicitario se encuentran dos colores: el de la tinta o el hilo, y el del soporte. El manual solo controla el primero. El segundo depende de los colores disponibles para cada artículo, y a menudo es el que decide el resultado. Algunos principios para no perder el control:

• Facilite sus referencias Pantone de la gama Solid Coated, las que terminan en «C». Es la referencia física que permite obtener el mismo azul en una libreta y en un paraguas. Si solo dispone de un código HEX o CMYK, nuestras preguntas frecuentes indican cómo encontrar la referencia más cercana.
• Elija el color del artículo antes que el color del marcaje, y no al revés. Un logo en su color principal puede desaparecer sobre un soporte de un tono parecido; la versión monocroma blanca o clara pasa a ser entonces la respuesta correcta.
• Acepte que algunas técnicas no utilicen sus colores. Un grabado sobre metal o sobre madera adopta el tono del material, y así está bien: la coherencia pasa entonces por la forma del logo, no por su color.

La coherencia no se juzga en un artículo aislado, sino en el conjunto de lo que sus clientes y sus equipos reciben a lo largo del año. Una libreta azul marino, una botella reutilizable blanca, una gorra roja y una tote bag crudo, cada una marcada de forma distinta, no cuentan la misma empresa.

Para crear una gama, fije primero una paleta de artículos reducida: dos o tres colores de soporte que combinen con sus colores, y una norma de marcaje por color. Mantenga después la misma posición del logo de un artículo a otro cuando sea posible, por ejemplo siempre centrado o siempre abajo a la derecha. Por último, alterne las técnicas con método: un bordado tono sobre tono en el textil, un grabado en los artículos de metal, una impresión en su color principal sobre el papel. La diversidad de materiales no perjudica la unidad si la lógica sigue siendo clara. Para reunir varios artículos armonizados en un solo paso, la herramienta Crear mi pack le permite componerlos juntos.

La prueba de impresión es el último momento para comprobar que el artículo respeta su manual. Se genera a escala real en el configurador: compárela punto por punto con su anexo «artículos», ya se trate de la versión del logo, del margen, del color o del color del soporte.

Designe también a una sola persona como guardiana del manual, que valide todas las pruebas de impresión, sea cual sea el departamento que haga el pedido. Una vez validada, la prueba de impresión da fe: es esta revisión única la que garantiza que la identidad de la empresa siga siendo la misma de un pedido a otro.