ROI von Firmen-Goodies: eine Methode zur Messung

Eine Rendite berechnet sich im Verhältnis zu einem Ziel. Ein und derselbe Artikel kann jedoch sehr unterschiedlichen Zwecken dienen, die sich nicht auf die gleiche Weise messen lassen:

• Kontakte generieren auf einer Messe oder Veranstaltung: Man zählt qualifizierte Interessenten.
• Verkäufe auslösen: Man verfolgt die Bestellungen, die der Aktion zuzuordnen sind.
• Kunden binden: Man beobachtet Wiederkäufe oder Vertragsverlängerungen.
• Das Employer Branding stärken: Man betrachtet das Onboarding neuer Mitarbeitender, die Teilnahme an internen Veranstaltungen, die eingegangenen Bewerbungen.
• Bekanntheit gewinnen: das diffuseste Ziel, dem man sich über indirekte Indikatoren annähert.

Wählen Sie pro Aktion ein Hauptziel und einen einzigen Indikator, um es zu verfolgen. Eine Aktion, die gleichzeitig Bekanntheit, Verkäufe und Kundenbindung anstrebt, lässt sich auf keiner dieser Ebenen korrekt messen. Schreiben Sie dieses Ziel schwarz auf weiß auf, noch bevor Sie den Artikel wählen: Es bestimmt den Träger, die Botschaft und das Messverfahren.

Um einen Artikel mit einem Ergebnis zu verknüpfen, braucht es einen Tracker. Zwei einfache Werkzeuge lassen sich direkt auf den Artikel drucken oder auf eine Karte, die ihn begleitet.

Der eigene Rabattcode: ein Code, der nur für diese eine Aktion gilt. Jede Verwendung in Ihrem Onlineshop oder Ihrer Verkaufssoftware wird der Verteilung zuordenbar. Um zwei Messen oder zwei Artikel zu vergleichen, erstellen Sie einen Code pro Messe oder pro Artikel.

Der QR-Code zu einer eigenen Seite: Er führt zu einer für diese Aktion erstellten Seite oder zu einer bestehenden Seite, deren Adresse Kampagnenparameter enthält. Ihr Webanalyse-Tool zählt dann die Besuche und Ihr Formular die daraus folgenden Anfragen.

Auf den Artikel gedruckt, muss dieser Code die Maße des Bereichs einhalten, einen klaren Kontrast bieten und in seiner tatsächlichen Größe lesbar sein. Prüfen Sie ihn auf der im Konfigurator erzeugten Druckfreigabe, indem Sie ihn mit mehreren Smartphones scannen. Artikel mit großer Fläche, wie Tragetaschen oder Notizbücher, eignen sich dafür besser als kleine Artikel.

Eine Fachmesse bündelt die Verteilung auf einen kurzen Zeitraum und ein bekanntes Publikum: die einfachste Gelegenheit zum Messen. Das Vorgehen umfasst vier Phasen.

• Vorher: Bereiten Sie eine Datei zur Kontaktverfolgung vor — Name, Unternehmen, geäußerter Bedarf, übergebener Artikel — und legen Sie die Übergaberegel fest: der hochwertige Artikel gegen ein qualifiziertes Gespräch, der Massenartikel zur Selbstbedienung.
• Währenddessen: Erfassen Sie jeden Kontakt laufend, mit dem übergebenen Artikel. Ein ohne erfassten Kontakt verteilter Artikel kann nie mit einem Ergebnis verknüpft werden.
• Danach: Fassen Sie bei den Kontakten zügig nach, erinnern Sie an den geschenkten Artikel und nutzen Sie den Code oder QR-Code der Aktion.
• In den folgenden Monaten: Kennzeichnen Sie in Ihrem CRM die aus der Messe stammenden Verkaufschancen, um sie bei der Berechnung wiederzufinden.

Diese Disziplin ermöglicht es, Messen untereinander und Artikel untereinander zu vergleichen. Die Seite Goodies für Fachmessen hilft Ihnen, für jede dieser beiden Übergabestufen passende Artikel zu wählen.

Die Berechnung vergleicht, was die Aktion eingebracht hat, mit dem, was sie gekostet hat. Beide Größen erfordern Sorgfalt.

Die Gesamtkosten beschränken sich nicht auf die Artikel. Sie umfassen den Angebotsbetrag — Artikel, Veredelung, Optionen, Lieferung —, aber auch die Zeit für die Vorbereitung der Aktion, gegebenenfalls die Kosten der Veranstaltung und den Wert der auf Lager verbliebenen Artikel. Das herunterladbare Angebot des Konfigurators liefert die Grundlage; die übrigen Posten stammen aus Ihrer eigenen Buchhaltung.

Der erzeugte Wert hängt vom anfangs festgelegten Ziel ab: die Marge der dem Rabattcode zugeordneten Verkäufe, der geschätzte Wert der qualifizierten Kontakte nach Ihrer eigenen Abschlussquote oder der Wert der gebundenen Kunden. Nutzen Sie Ihre historischen Daten: Es sind die einzigen Zahlen, die für Ihr Geschäft zählen.

Die Rendite berechnet sich dann einfach: erzeugter Wert minus Gesamtkosten, das Ganze geteilt durch die Gesamtkosten. Ein positives Ergebnis bedeutet, dass die Aktion mehr eingebracht als gekostet hat. Bewahren Sie die Berechnung vor allem von Aktion zu Aktion auf: Der Vergleich über die Zeit ist aufschlussreicher als ein Einzelergebnis.

Nicht alle Wirkungen eines Werbeartikels laufen über einen Code. Eine Trinkflasche, die monatelang auf einem Schreibtisch steht, eine auf der Straße getragene Tragetasche, ein Team-Poloshirt auf einer Baustelle zeigen Ihre Marke Menschen, die niemals etwas scannen werden. Dieser Bekanntheitseffekt ist real, entzieht sich aber der direkten Messung.

Einige indirekte Indikatoren erlauben eine Annäherung:

• die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“, systematisch neuen Kontakten gestellt, mit dem Artikel als einer der möglichen Antworten;
• die Entwicklung der Suchanfragen nach Ihrem Markennamen nach einer großen Verteilung, wobei andere Maßnahmen sie ebenfalls beeinflussen können;
• für das Employer Branding ein kurzer Fragebogen an neue Mitarbeitende, die ein Willkommenspaket erhalten haben.

Die Wahl des Artikels beeinflusst auch diesen unsichtbaren Anteil: Ein nützlicher, langlebiger Artikel bleibt länger im Umlauf als ein Gimmick. Um Preis und Nutzungsdauer gegenüberzustellen, erläutert der Leitfaden zur Preistabelle der Goodies, woraus sich der Preis jeder Familie zusammensetzt.