ROI de los regalos de empresa: un método para medirlo

Un retorno de la inversión se calcula en relación con un objetivo. Ahora bien, un mismo artículo puede servir a fines muy distintos, que no se miden de la misma manera:

• Generar contactos en una feria o un evento: se cuentan clientes potenciales cualificados.
• Impulsar ventas: se siguen los pedidos atribuibles a la acción.
• Fidelizar clientes: se observan las compras repetidas o la renovación de los contratos.
• Reforzar la marca empleadora: se observa la integración de las nuevas incorporaciones, la participación en los eventos internos y las candidaturas recibidas.
• Ganar notoriedad: el objetivo más difuso, al que uno se acerca mediante indicadores indirectos.

Elija un objetivo principal por acción, y un único indicador para seguirlo. Una acción que persigue a la vez la notoriedad, las ventas y la fidelización no se mide correctamente en ninguno de esos planos. Ponga este objetivo por escrito antes incluso de elegir el artículo: orientará el soporte, el mensaje y el dispositivo de seguimiento.

Para vincular un artículo a un resultado, hace falta un rastreador. Dos herramientas sencillas se imprimen directamente en el artículo, o en una tarjeta que lo acompaña.

El código promocional exclusivo: un código propio de la acción, y solo de ella. Cada uso en su tienda online o en su software de ventas pasa a ser atribuible al reparto. Para comparar dos ferias o dos artículos, cree un código por feria o por artículo.

El código QR hacia una página dedicada: remite a una página creada para esta acción, o a una página existente cuya dirección incluye parámetros de campaña. Su herramienta de medición de audiencia cuenta entonces las visitas, y su formulario las solicitudes que se derivan de ellas.

Impreso en el artículo, este código debe respetar las medidas de la zona, ofrecer un contraste nítido y leerse a su tamaño real. Compruébelo en la prueba de impresión generada en el configurador, escaneándolo con varios teléfonos. Los artículos de gran superficie, como los tote bags o las libretas, se prestan mejor a ello que los artículos pequeños.

Una feria profesional concentra el reparto en un periodo corto y en un público identificado: es la ocasión más sencilla para medir. El dispositivo se articula en cuatro tiempos.

• Antes: prepare un archivo de seguimiento de contactos —nombre, empresa, necesidad expresada, artículo entregado— y fije la regla de entrega: el artículo de valor a cambio de una conversación cualificada, el artículo de reparto masivo en libre servicio.
• Durante: anote cada contacto sobre la marcha, con el artículo entregado. Un artículo repartido sin contacto registrado nunca podrá vincularse a un resultado.
• Después: vuelva a contactar rápidamente con los contactos, recordando el artículo regalado y utilizando el código o el código QR de la acción.
• En los meses siguientes: marque en su herramienta de gestión comercial las oportunidades surgidas de la feria, para encontrarlas en el momento del cálculo.

Esta disciplina permite comparar las ferias entre sí, y los artículos entre sí. La página regalos promocionales para ferias profesionales ayuda a elegir artículos adaptados a cada uno de estos dos niveles de entrega.

El cálculo compara lo que la acción ha aportado con lo que ha costado. Ambos términos exigen rigor.

El coste completo no se limita a los artículos. Reúne el importe del presupuesto —artículos, marcaje, opciones, entrega—, pero también el tiempo dedicado a preparar la acción, los gastos del evento en su caso y el valor de los artículos que quedan en stock. El presupuesto descargable del configurador proporciona la base; las demás partidas proceden de su propia contabilidad.

El valor generado depende del objetivo fijado al principio: el margen de las ventas atribuidas al código promocional, el valor estimado de los contactos cualificados según su propia tasa de conversión, o el valor de los clientes fidelizados. Utilice sus datos históricos: son las únicas cifras que cuentan para su actividad.

El retorno se calcula entonces de forma sencilla: valor generado menos coste completo, todo ello dividido por el coste completo. Un resultado positivo significa que la acción ha aportado más de lo que ha costado. Sobre todo, conserve el cálculo de una acción a otra: la comparación en el tiempo es más instructiva que un resultado aislado.

No todos los efectos de un artículo publicitario pasan por un código. Una botella sobre una mesa durante meses, un tote bag llevado por la calle, un polo de equipo en una obra exponen su marca a personas que nunca escanearán nada. Este efecto de notoriedad es real, pero escapa a la medición directa.

Algunos indicadores indirectos permiten aproximarse a él:

• la pregunta «¿cómo nos ha conocido?» planteada sistemáticamente a los nuevos contactos, con el artículo entre las respuestas posibles;
• la evolución de las búsquedas de su nombre de marca tras un reparto importante, teniendo presente que otras acciones pueden influir en ella;
• para la marca empleadora, un breve cuestionario a las nuevas incorporaciones que hayan recibido un kit de bienvenida.

La elección del artículo también influye en esta parte invisible: un artículo útil y duradero permanece más tiempo en circulación que un simple accesorio. Para relacionar el precio y la duración de uso, la guía sobre la tabla de precios de los regalos promocionales detalla lo que compone el precio de cada familia.