ROI dei gadget aziendali: un metodo per misurarlo

Un ritorno sull’investimento si calcola rispetto a un obiettivo. Ma uno stesso oggetto può servire scopi molto diversi, che non si misurano allo stesso modo:

• Generare contatti in una fiera o a un evento: si contano i potenziali clienti qualificati.
• Generare vendite: si seguono gli ordini attribuibili all’iniziativa.
• Fidelizzare i clienti: si osservano i riacquisti o i rinnovi dei contratti.
• Rafforzare l’employer branding: si guarda all’inserimento dei nuovi assunti, alla partecipazione agli eventi interni, alle candidature ricevute.
• Aumentare la notorietà: l’obiettivo più diffuso, che si approccia con indicatori indiretti.

Scelga un obiettivo principale per iniziativa e un unico indicatore per seguirlo. Un’iniziativa che punta contemporaneamente alla notorietà, alle vendite e alla fidelizzazione non si misura correttamente su nessuno di questi piani. Metta questo obiettivo nero su bianco ancora prima di scegliere l’oggetto: orienterà il supporto, il messaggio e il sistema di monitoraggio.

Per collegare un oggetto a un risultato serve un tracciante. Due strumenti semplici si stampano direttamente sull’oggetto, o su un biglietto che lo accompagna.

Il codice promo dedicato: un codice specifico dell’iniziativa, e solo di quella. Ogni utilizzo nel Suo negozio online o nel Suo software di vendita diventa attribuibile alla distribuzione. Per confrontare due fiere o due oggetti, crei un codice per fiera o per oggetto.

Il codice QR verso una pagina dedicata: rimanda a una pagina creata per questa iniziativa, oppure a una pagina esistente il cui indirizzo contiene parametri di campagna. Il Suo strumento di analisi del traffico conta allora le visite, e il Suo modulo le richieste che ne derivano.

Stampato sull’oggetto, questo codice deve rispettare le quote dell’area, offrire un contrasto netto e leggersi alla dimensione reale. Lo controlli sulla bozza di stampa generata nel configuratore, scansionandolo con più telefoni. Gli oggetti con una grande superficie, come le tote bag o i taccuini, si prestano meglio degli oggetti piccoli.

Una fiera concentra la distribuzione in un periodo breve e su un pubblico identificato: è l’occasione più semplice per misurare. Il sistema si articola in quattro tempi.

• Prima: prepari un file di monitoraggio dei contatti — nome, azienda, esigenza espressa, oggetto consegnato — e fissi la regola di consegna: l’oggetto di valore in cambio di uno scambio qualificato, l’oggetto di massa a libero servizio.
• Durante: annoti ogni contatto man mano, con l’oggetto consegnato. Un oggetto distribuito senza contatto registrato non potrà mai essere collegato a un risultato.
• Dopo: ricontatti rapidamente i contatti, ricordando l’oggetto regalato e utilizzando il codice o il codice QR dell’iniziativa.
• Nei mesi successivi: contrassegni nel Suo CRM le opportunità nate dalla fiera, per ritrovarle al momento del calcolo.

Questa disciplina permette di confrontare le fiere tra loro, e gli oggetti tra loro. La pagina gadget per fiere aiuta a scegliere oggetti adatti a ciascuno di questi due livelli di consegna.

Il calcolo confronta ciò che l’iniziativa ha reso con ciò che è costata. Entrambi i termini richiedono rigore.

Il costo completo non si limita agli oggetti. Riunisce l’importo del preventivo — oggetti, personalizzazione, opzioni, consegna — ma anche il tempo impiegato per preparare l’iniziativa, gli eventuali costi dell’evento e il valore degli oggetti rimasti in magazzino. Il preventivo scaricabile dal configuratore fornisce la base; le altre voci provengono dalla Sua contabilità.

Il valore generato dipende dall’obiettivo fissato all’inizio: il margine delle vendite attribuite al codice promo, il valore stimato dei contatti qualificati secondo il Suo tasso di conversione, oppure il valore dei clienti fidelizzati. Utilizzi i Suoi dati storici: sono gli unici numeri che contano per la Sua attività.

Il ritorno si calcola allora in modo semplice: valore generato meno costo completo, il tutto rapportato al costo completo. Un risultato positivo significa che l’iniziativa ha reso più di quanto è costata. Soprattutto, conservi il calcolo da un’iniziativa all’altra: il confronto nel tempo è più istruttivo di un risultato isolato.

Non tutti gli effetti di un oggetto promozionale passano da un codice. Una borraccia appoggiata su una scrivania per mesi, una tote bag portata per strada, una polo di squadra in un cantiere espongono il Suo marchio a persone che non scansioneranno mai nulla. Questo effetto di notorietà è reale, ma sfugge alla misurazione diretta.

Alcuni indicatori indiretti permettono di avvicinarlo:

• la domanda «come ci ha conosciuti?» posta sistematicamente ai nuovi contatti, con l’oggetto tra le risposte possibili;
• l’andamento delle ricerche sul nome del Suo marchio dopo una distribuzione importante, tenendo presente che altre azioni possono influenzarlo;
• per l’employer branding, un breve questionario ai nuovi assunti che hanno ricevuto un kit di benvenuto.

La scelta dell’oggetto influisce anche su questa parte invisibile: un oggetto utile e duraturo resta in circolazione più a lungo di un gadget usa e getta. Per mettere a confronto il prezzo e la durata d’uso, la guida sulla griglia tariffaria dei gadget descrive che cosa compone il prezzo di ogni famiglia.