ROI van relatiegeschenken: een methode om hem te meten

Een rendement wordt berekend ten opzichte van een doel. Eenzelfde artikel kan echter zeer verschillende doelen dienen, die niet op dezelfde manier worden gemeten:

• Contacten genereren op een beurs of een evenement: men telt gekwalificeerde prospecten.
• Verkopen uitlokken: men volgt de bestellingen die aan de actie kunnen worden toegeschreven.
• Klanten binden: men observeert herhaalaankopen of de verlenging van contracten.
• De employer branding versterken: men kijkt naar de integratie van nieuwkomers, de deelname aan interne evenementen, de ontvangen sollicitaties.
• Naamsbekendheid winnen: het meest diffuse doel, dat men benadert via indirecte indicatoren.

Kies één hoofddoel per actie, en één indicator om het te volgen. Een actie die tegelijk naamsbekendheid, verkoop en klantenbinding nastreeft, wordt op geen van die vlakken correct gemeten. Schrijf dat doel zwart op wit op nog vóór u het artikel kiest: het stuurt de drager, de boodschap en het opvolgingssysteem.

Om een artikel aan een resultaat te koppelen, hebt u een tracker nodig. Twee eenvoudige hulpmiddelen worden rechtstreeks op het artikel gedrukt, of op een kaartje dat het vergezelt.

De specifieke promotiecode: een code die eigen is aan de actie, en alleen aan die actie. Elk gebruik in uw webshop of uw verkoopsoftware kan dan aan de verdeling worden toegeschreven. Om twee beurzen of twee artikelen te vergelijken, maakt u een code per beurs of per artikel.

De QR-code naar een specifieke pagina: hij verwijst naar een pagina die voor deze actie is gemaakt, of naar een bestaande pagina waarvan het adres campagneparameters bevat. Uw tool voor bezoekersmeting telt dan de bezoeken, en uw formulier de aanvragen die eruit voortvloeien.

Op het artikel gedrukt moet deze code de afmetingen van de zone respecteren, een duidelijk contrast bieden en op ware grootte leesbaar zijn. Controleer hem op de drukproef die in de configurator wordt gegenereerd, door hem met meerdere telefoons te scannen. Artikelen met een groot oppervlak, zoals tote bags of notitieboeken, lenen zich er beter toe dan kleine artikelen.

Een vakbeurs concentreert de verdeling in een korte periode en bij een welbepaald publiek: het is de eenvoudigste gelegenheid om te meten. Het systeem bestaat uit vier fasen.

• Vooraf: bereid een opvolgingsbestand voor de contacten voor — naam, bedrijf, geuite behoefte, gegeven artikel — en leg de regel voor het overhandigen vast: het waardevolle artikel tegen een gekwalificeerd gesprek, het massa-artikel in zelfbediening.
• Tijdens: noteer elk contact meteen, met het gegeven artikel. Een artikel dat zonder geregistreerd contact wordt uitgedeeld, kan nooit aan een resultaat worden gekoppeld.
• Daarna: volg de contacten snel op, met een verwijzing naar het geschonken artikel en met gebruik van de code of de QR-code van de actie.
• In de maanden die volgen: markeer in uw commerciële beheertool de opportuniteiten die uit de beurs voortkomen, zodat u ze bij de berekening terugvindt.

Deze discipline maakt het mogelijk beurzen onderling te vergelijken, en artikelen onderling. De pagina relatiegeschenken voor vakbeurzen helpt artikelen te kiezen die bij elk van die twee niveaus van overhandiging passen.

De berekening vergelijkt wat de actie heeft opgebracht met wat ze heeft gekost. Beide termen vragen nauwkeurigheid.

De volledige kost beperkt zich niet tot de artikelen. Hij omvat het bedrag van de offerte — artikelen, bedrukking, opties, levering —, maar ook de tijd die aan de voorbereiding van de actie is besteed, de kosten van het evenement indien van toepassing, en de waarde van de artikelen die in voorraad zijn gebleven. De downloadbare offerte van de configurator levert de basis; de andere posten komen uit uw eigen boekhouding.

De gegenereerde waarde hangt af van het doel dat bij de start werd vastgelegd: de marge op de verkopen die aan de promotiecode worden toegeschreven, de geschatte waarde van de gekwalificeerde contacten volgens uw eigen conversieratio, of de waarde van de gebonden klanten. Gebruik uw historische gegevens: dat zijn de enige cijfers die voor uw activiteit tellen.

Het rendement berekent u dan eenvoudig: gegenereerde waarde min volledige kost, het geheel gedeeld door de volledige kost. Een positief resultaat betekent dat de actie meer heeft opgebracht dan ze heeft gekost. Bewaar vooral de berekening van actie tot actie: de vergelijking in de tijd is leerrijker dan een geïsoleerd resultaat.

Niet alle effecten van een relatiegeschenk lopen via een code. Een drinkfles die maandenlang op een bureau staat, een tote bag die op straat wordt gedragen, een teampolo op een bouwplaats stellen uw merk bloot aan mensen die nooit iets zullen scannen. Dat effect op de naamsbekendheid is echt, maar ontsnapt aan rechtstreekse meting.

Enkele indirecte indicatoren maken het mogelijk het te benaderen:

• de vraag „hoe hebt u ons leren kennen?” die systematisch aan nieuwe contacten wordt gesteld, met het artikel als een van de mogelijke antwoorden;
• de evolutie van de zoekopdrachten naar uw merknaam na een grote verdeling, rekening houdend met het feit dat andere acties ze kunnen beïnvloeden;
• voor employer branding, een korte vragenlijst bij nieuwkomers die een welkomstpakket hebben ontvangen.

De keuze van het artikel beïnvloedt ook dat onzichtbare deel: een nuttig en duurzaam artikel blijft langer in omloop dan een gadget. Om prijs en gebruiksduur naast elkaar te leggen, beschrijft de gids over de prijstabel van relatiegeschenken waaruit de prijs van elke familie bestaat.