ROI firmowych gadżetów reklamowych: metoda pomiaru

Zwrot z inwestycji oblicza się w odniesieniu do celu. Ten sam przedmiot może jednak służyć bardzo różnym celom, które mierzy się na różne sposoby:

• Pozyskiwanie kontaktów na targach lub wydarzeniu: liczy się kwalifikowanych potencjalnych klientów.
• Generowanie sprzedaży: śledzi się zamówienia przypisane do akcji.
• Budowanie lojalności klientów: obserwuje się ponowne zakupy lub odnowienia umów.
• Wzmacnianie employer brandingu: analizuje się wdrożenie nowych pracowników, udział w wydarzeniach wewnętrznych, otrzymane aplikacje.
• Zwiększanie rozpoznawalności: cel najbardziej rozproszony, do którego zbliżają się wskaźniki pośrednie.

Proszę wybrać jeden główny cel na akcję i jeden wskaźnik do jego śledzenia. Akcja, która jednocześnie ma budować rozpoznawalność, sprzedaż i lojalność, nie daje się rzetelnie zmierzyć w żadnym z tych wymiarów. Warto zapisać ten cel czarno na białym, jeszcze przed wyborem przedmiotu: wyznaczy on nośnik, komunikat i sposób monitorowania.

Aby powiązać przedmiot z wynikiem, potrzebne jest narzędzie śledzenia. Dwa proste narzędzia można wydrukować bezpośrednio na przedmiocie lub na dołączonej do niego karcie.

Dedykowany kod rabatowy: kod przypisany do akcji i tylko do niej. Każde jego użycie w sklepie internetowym lub systemie sprzedaży można przypisać do dystrybucji. Aby porównać dwie imprezy targowe lub dwa przedmioty, warto utworzyć kod dla każdych targów lub każdego przedmiotu.

Kod QR prowadzący do dedykowanej strony: kieruje na stronę utworzoną dla tej akcji lub na istniejącą stronę, której adres zawiera parametry kampanii. Narzędzie analityczne liczy wtedy wizyty, a formularz — wynikające z nich zapytania.

Wydrukowany na przedmiocie kod musi mieścić się w wymiarach pola, mieć wyraźny kontrast i być czytelny w rzeczywistym rozmiarze. Proszę sprawdzić go na proofie (akceptacji druku) wygenerowanym w konfiguratorze, skanując kilkoma telefonami. Przedmioty o dużej powierzchni, takie jak torby bawełniane czy notesy, nadają się do tego lepiej niż małe przedmioty.

Targi branżowe skupiają dystrybucję w krótkim czasie i wśród określonej grupy odbiorców: to najprostsza okazja do pomiaru. Cały proces mieści się w czterech etapach.

• Przed: proszę przygotować arkusz do śledzenia kontaktów — imię i nazwisko, firma, zgłoszona potrzeba, wręczony przedmiot — i ustalić zasadę wręczania: wartościowy przedmiot w zamian za merytoryczną rozmowę, przedmiot masowy do swobodnego wzięcia.
• W trakcie: zapisywać każdy kontakt na bieżąco, wraz z wręczonym przedmiotem. Przedmiotu rozdanego bez zapisanego kontaktu nigdy nie da się powiązać z wynikiem.
• Po: szybko odezwać się do kontaktów, przypominając podarowany przedmiot i używając kodu lub kodu QR akcji.
• W kolejnych miesiącach: oznaczać w systemie CRM szanse sprzedażowe pochodzące z targów, aby odnaleźć je w momencie obliczeń.

Ta dyscyplina pozwala porównywać targi między sobą, a także przedmioty między sobą. Strona gadżety reklamowe na targi pomaga wybrać przedmioty odpowiednie do każdego z tych dwóch poziomów wręczania.

Obliczenie porównuje to, co akcja przyniosła, z tym, ile kosztowała. Oba składniki wymagają rzetelności.

Pełny koszt nie ogranicza się do przedmiotów. Obejmuje kwotę z oferty — przedmioty, znakowanie, opcje, dostawę — ale też czas poświęcony na przygotowanie akcji, ewentualne koszty wydarzenia i wartość przedmiotów pozostałych w magazynie. Oferta do pobrania z konfiguratora stanowi podstawę; pozostałe pozycje pochodzą z Państwa własnej księgowości.

Wygenerowana wartość zależy od celu ustalonego na początku: marża ze sprzedaży przypisanej do kodu rabatowego, szacunkowa wartość kwalifikowanych kontaktów według Państwa własnego wskaźnika konwersji lub wartość klientów, których lojalność udało się zbudować. Proszę korzystać z danych historycznych: to jedyne liczby, które mają znaczenie dla Państwa działalności.

Zwrot oblicza się wtedy prosto: wygenerowana wartość minus pełny koszt, podzielone przez pełny koszt. Wynik dodatni oznacza, że akcja przyniosła więcej, niż kosztowała. Przede wszystkim warto zachowywać obliczenia z kolejnych akcji: porównanie w czasie mówi więcej niż pojedynczy wynik.

Nie wszystkie efekty gadżetu reklamowego przechodzą przez kod. Bidon stojący na biurku przez wiele miesięcy, torba bawełniana noszona na ulicy, koszulka polo zespołu na budowie pokazują Państwa markę osobom, które nigdy niczego nie zeskanują. Ten efekt rozpoznawalności jest realny, ale wymyka się bezpośredniemu pomiarowi.

Kilka wskaźników pośrednich pozwala go przybliżyć:

• pytanie „skąd Państwo o nas wiedzą?” zadawane systematycznie nowym kontaktom, z przedmiotem wśród możliwych odpowiedzi;
• zmiana liczby wyszukiwań nazwy marki po dużej dystrybucji, pamiętając, że wpływ na nią mogą mieć też inne działania;
• w przypadku employer brandingu krótka ankieta wśród nowych pracowników, którzy otrzymali zestaw powitalny.

Wybór przedmiotu wpływa też na tę niewidoczną część: przedmiot przydatny i trwały pozostaje w obiegu dłużej niż gadżet. Aby zestawić cenę z czasem użytkowania, poradnik o cenniku gadżetów reklamowych opisuje, z czego składa się cena każdej rodziny produktów.